Tu attends quoi de ton contenu en fait ?

C’est la question que j’ai envie de te poser aujourd’hui. Pas pour te mettre mal à l’aise. Pour qu’on aille vraiment au fond des choses.

Parce que le contenu, c’est un sujet récurrent ici — et à raison. Que ce soit sur les réseaux sociaux, sur ton site, dans ta newsletter, dans tes plaquettes, le contenu, c’est la base de la communication. C’est le message. Et pourtant, c’est souvent là que quelque chose cloche.

Pas dans la forme. Pas dans la fréquence. Dans l’intention.

Si tu as compris [comment créer des contenus qui font avancer tes futurs clients], tu sais déjà que chaque contenu doit avoir une direction. Aujourd’hui, on remonte encore d’un cran : avant même de créer quoi que ce soit, est-ce que tu sais ce que tu en attends ?

1. Créer sans savoir pourquoi

Je (et on) le voit partout.  On cherche à animer les réseaux sociaux, à poster pour être visible — souvent parce qu’il le faut, ou parce qu’on a suivi les conseils d’autrui. Mais au final, c’est vide de substance. Vide de sens.

Pas d’objectif clair, pas d’intention — et ça se sent

Il n’y a pas d’objectif clair, il n’y a pas d’intention. Et au final, on produit sans vraiment savoir quoi attendre de son contenu. Est-ce que c’est ton cas ?

Le problème avec ça, c’est que si on ne pense qu’à la problématique du potentiel client, on se retrouve avec des messages souvent plats, sans réelle personnalité, sans réelle conviction. Parce qu’on répond simplement à quelque chose. On dit un peu la même chose que n’importe qui, parce qu’on n’y met pas de son propre essence — sa vision, ses valeurs, son point de vue, sa façon de faire. Et c’est justement ça qui crée la différence.

Tu dois créer en sachant pourquoi tu crées ça.

Le pourquoi, c’est bien plus large qu’un sujet

Au-delà d’un objectif vis-à-vis de ton audience, il y a une intention. Qu’est-ce que ce contenu doit produire et provoquer chez l’autre ? Ce déclic, quelque part, c’est lui qui va répondre aux objectifs de communication que tu lui fixes.

Prends l’exemple d’un freebie. Il ne sert pas juste à faire grossir ta liste. Il sert à donner confiance, à proposer un début de solution, à faire vivre à l’autre une première expérience de ce que tu apportes — principe d’échantillonnage. Tu vois ? Un seul contenu peut nourrir plein de choses à la fois. Encore faut-il savoir ce qu’on lui demande.

Une praticienne en sophrologie qui publie un audio de relaxation gratuit sans jamais définir ce qu’elle en attend — elle offre quelque chose, oui. Mais si cet audio ne mène nulle part, si rien ne suit, si aucune intention n’est posée derrière, c’est une opportunité perdue. Celle qui a décidé que cet audio allait installer la confiance, démontrer son approche et inviter à un premier échange — elle, elle avance.

2. Un contenu c’est : un rôle (et un seul)

Ton contenu doit avoir un rôle bien précis. C’est le principe d’objectif. Et en général, ces rôles, on les retrouve autour de quatre grandes intentions.

Attirer, rassurer, faire réfléchir, pousser à l’action

La première, c’est attirer. Les gens sont attirés par des marques, des entreprises qui parlent directement à leur problème — hyper bien identifié, hyper bien formulé. C’est le principe d’attraction.

La deuxième, c’est rassurer. Tout au long du parcours de confiance, ton contenu doit montrer que tu es la bonne personne. Parler de toi, de qui tu es, présenter tes services, lever les objections, montrer ce qui te différencie. Pour que l’autre se sente comprise, entendue, et puisse se dire “OK, j’ai confiance.”

La troisième, c’est faire réfléchir. Amener ton futur client à aller plus loin dans sa propre réflexion vis-à-vis de son problème et des solutions qui existent. Pour qu’il te sélectionne naturellement.

Et la quatrième, c’est pousser à l’action. Et attention — cette action, bien souvent, ce n’est pas “achète mon produit”. C’est télécharger quelque chose, visiter une page, s’inscrire à la mailing list, répondre en commentaire, envoyer un message privé. Ce sont les objectifs conatifs de la communication. Ce sont les micro-accords — ces petites actions qui cochent des cases, de manière inconsciente, dans le cerveau de ton futur client, et qui l’amènent progressivement à la décision.

Tu dois faire 90 % du chemin. Les 10 % restants, c’est à lui de les faire. C’est pour ça que les boutons sur les pages web ne disent plus “consulte le produit” mais “je veux en savoir plus” — parce que c’est la personne qui s’engage, et c’est elle qui clique.

Le flou, ça ne fait rien de bon

Un bon support de communication, c’est une idée, un message, un support. Quand on veut tout faire au même endroit, on ne fait rien vraiment. Le paragraphe a un objectif précis. Le bouton a un objectif précis. Le lien a un objectif précis. Et la page entière a le sien.

Chaque niveau de contenu — un mot, un bouton, un paragraphe, une page, un site — est micro ou macro. Mais chaque niveau doit être pensé. Séparément. Et jamais tous en même temps.

Une artisane savonnière qui met sur sa page d’accueil sa biographie, ses produits, ses valeurs, ses témoignages et un formulaire de contact — tout ça en même temps — dilue chaque message. Celle qui décide que sa page d’accueil a un seul objectif — donner envie de découvrir la boutique — et que tout le reste vient après, sur d’autres pages, elle, elle garde le fil.

3. Sans intention, pas d’impact

Je vais le dire clairement. Sans intention, tu n’as pas d’impact. Si ta direction n’est pas définie, si tes messages ne progressent pas les uns vers les autres, tu n’obtiendras jamais les résultats que tu espères.

Ton futur client est dans un parcours — est-ce que tu le suis ?

Ton potentiel client est dans son propre parcours de réflexion. Ce que j’appelle le parcours de confiance. Il doit passer de celui qui a un problème à celui qui est conscient de son problème, conscient des solutions qui existent, conscient que ta solution est la meilleure, que tu es le bon interlocuteur — et que c’est le bon moment pour lui, en termes d’énergie, d’argent et de temps, de passer à l’acte.

Tout ce chemin-là, ton contenu doit l’accompagner. Pas en parlant au même niveau pour tout le monde — c’est pour ça qu’on parle de segmentation. Mais surtout en sachant, toi, où tu veux emmener ton visiteur.

Est-ce que tu cherches à développer la confiance en ton entreprise ? Dans ton produit ? Dans ta solution ? Est-ce que tu veux que tes futurs clients te voient comme suffisamment humaine pour avoir envie de travailler avec toi ?

Si tu ne sais pas où tu vas, ton contenu ne va nulle part

Je pense à Muriel, une de mes clientes. Elle a mis 9 ans à m’appeler. Parce que le parcours de confiance était long et qu’il lui a fallu ce temps-là pour avoir suffisamment confiance en moi. Mais aussi parce qu’il fallait que son besoin devienne une priorité dans sa vie. Si le besoin n’est pas une priorité, personne n’achète de solution. Principe de pyramide de Maslow encore une fois.

Et si toi tu ne sais pas où tu vas avec ton contenu, ton contenu ne mène nulle part. C’est aussi simple que ça.

Avant de chercher quoi dire, demande-toi ce que tu veux qu’il se passe. Est-ce que tu veux que la personne te contacte ? Qu’elle s’inscrive ? Qu’elle télécharge quelque chose ? Qu’elle lise ? Qu’elle visite une page en particulier ? Qu’elle t’appelle ?

Et qu’est-ce que tu veux que ton contenu provoque en elle ?

• “OK, je prends conscience de mon problème.”
• “OK, je vois que cette personne est vraiment compétente.”
• “OK, j’ai confiance en elle.”
• “C’est elle que je choisirai le jour où.”

Tout dépend de là où elle en est dans son cheminement. Mais en tout cas — avant de chercher quoi dire, demande-toi ce que tu veux que ça produise. Chez elle. Et pour toi, dans ton entreprise.

Une coach en organisation qui publie chaque semaine sans jamais se demander ce qu’elle veut que sa lectrice ressente ou fasse après avoir lu — elle travaille. Mais elle travaille dans le vide. Celle qui décide que son article du lundi doit provoquer une prise de conscience, que son post du jeudi doit inviter à télécharger sa ressource gratuite, et que son email du vendredi doit amener à réserver un appel découverte — elle, elle construit quelque chose.

Avant de chercher quoi dire — demande-toi ce que tu veux que ça produise

C’est la phrase avec laquelle je veux te laisser aujourd’hui.

Pas plus de contenu. Du contenu avec une intention. Un rôle. Une direction. Pour toi et pour tes futurs clients.

La communication n’est pas du commercial. Mais elle doit être corrélée au développement de ton entreprise. Et tout ce qu’il y a en amont de la vente — chaque contenu, chaque message, chaque micro-accord — doit amener ton interlocuteur à valider chaque étape, même inconsciemment, pour finalement passer à l’acte.

Un contenu sans intention, c’est un contenu qui parle dans le vide. Et tu mérites mieux que ça.