L’e-mail marketing est-il encore pertinent pour ton entreprise en 2026/2027 ?

Entre les nouvelles recommandations de la CNIL, les boîtes mail qui débordent, les messages qui finissent dans les spams et les statistiques de moins en moins fiables, une question mérite d’être posée : est-ce que l’e-mail marketing vaut encore la peine qu’on y consacre du temps et de l’énergie ?

Parce que soyons réalistes, nous recevons tous énormément d’e-mails. Certains nous intéressent, d’autres nous agacent, beaucoup passent complètement inaperçus. Et lorsque nous sommes nous-mêmes entrepreneurs, nous nous retrouvons de l’autre côté de la boîte mail, à essayer de faire partie des messages qui méritent d’être lus.

Alors forcément, entre les contraintes techniques, les obligations réglementaires et le temps nécessaire pour préparer une newsletter, nous pouvons nous demander si ce support a encore une véritable utilité.

Pourtant, je continue de penser que l’e-mail marketing a toute sa place dans une stratégie de communication. À condition de ne pas lui demander de faire n’importe quoi, ni de considérer qu’envoyer des e-mails suffit à entretenir une relation avec ses clients et futurs clients.

Car le problème n’est peut-être pas tant l’e-mail marketing lui-même que la manière dont nous l’utilisons.

L’e-mail marketing a-t-il encore quelque chose à apporter à ton entreprise ?

Avant de nous intéresser à ses limites, commençons par nous rappeler pourquoi l’e-mail est devenu un outil de communication aussi important.

Depuis plusieurs années, nous entendons régulièrement qu’il est indispensable de construire sa propre liste d’abonnés pour ne pas dépendre uniquement des réseaux sociaux. L’argument est pertinent, même s’il mérite quelques nuances.

Mais à mon sens, le véritable intérêt de l’e-mail marketing va bien au-delà du fait de posséder une liste d’adresses.

Une relation qui ne dépend pas d’un fil d’actualité

Lorsque tu publies sur Facebook, Instagram ou LinkedIn, tu dépends en partie des règles de diffusion de chaque plateforme. Tes abonnés ne voient pas nécessairement tes publications, même lorsqu’ils ont volontairement choisi de suivre ton compte.

Tu peux publier un contenu particulièrement intéressant pour ta communauté sans avoir la certitude qu’il lui sera présenté.

Avec l’e-mail, le fonctionnement est différent.

Tu disposes d’une liste de contacts qui ont accepté, dans les conditions applicables, de recevoir tes communications. Tu peux donc leur adresser directement un message, sans attendre qu’un algorithme décide de le faire apparaître dans leur fil d’actualité.

Cela ne signifie évidemment pas que tous tes e-mails arriveront en boîte de réception. La délivrabilité dépend notamment de la réputation de ton domaine d’envoi, de ton infrastructure technique, des filtres antispam et de la qualité de ta liste.

Et même lorsqu’un message est correctement délivré, rien ne garantit qu’il sera ouvert ou lu.

Mais tu disposes malgré tout d’un canal de communication dont tu maîtrises davantage le fonctionnement et les destinataires.

C’est une différence importante : sur les réseaux sociaux, tu espères être présenté à ton audience ; par e-mail, tu peux t’adresser directement aux personnes qui ont choisi de recevoir tes messages.

Et cette possibilité représente déjà un véritable avantage.

Un espace de communication plus personnel

Il existe une autre différence entre une publication sur les réseaux sociaux et un e-mail.

Sur les réseaux, les personnes consultent souvent des contenus dans une logique de défilement. Elles passent d’une publication à l’autre, parfois très rapidement, sans nécessairement prendre le temps de s’arrêter ou d’interagir.

Et même lorsqu’un contenu les intéresse, elles n’ont pas toujours envie de commenter publiquement.

Un e-mail arrive dans un espace différent.

Bien sûr, une boîte de réception n’a rien d’un lieu paisible ! Mais le message reste disponible. Son destinataire peut décider de le consulter lorsqu’il en a le temps et l’envie, sans dépendre de sa présence dans un fil d’actualité.

Il peut également y répondre directement, dans un échange qui n’est pas exposé publiquement.

Et c’est précisément ce que je trouve intéressant.

Une personne qui n’oserait jamais poser une question sous une publication LinkedIn peut parfaitement répondre à une newsletter pour partager une réflexion ou demander une précision.

Une cliente qui ne commente jamais tes publications peut prendre le temps de t’écrire après avoir reçu un message qui lui parle particulièrement.

L’e-mail permet donc de créer un espace d’échange différent, parfois plus intime, qui complète les interactions publiques sur les réseaux sociaux.

À condition, évidemment, de laisser une véritable place à cet échange.

Une adresse e-mail est une marque de confiance, pas une relation acquise

Il y a une chose que nous oublions parfois lorsque nous regardons le nombre d’inscrits à notre newsletter : derrière chaque adresse se trouve une personne.

Une personne qui a ses préoccupations, ses envies, son quotidien et ses propres raisons de s’être inscrite.

Lorsqu’elle accepte de recevoir tes communications, elle t’accorde une forme de confiance. Elle considère que ce que tu proposes peut l’intéresser suffisamment pour te laisser entrer dans sa boîte mail.

Et franchement, ce n’est pas rien !

Mais attention à ne pas confondre cette confiance initiale avec une relation déjà construite.

Avoir 500 abonnés ne signifie pas entretenir 500 relations.

Tu peux disposer d’une liste importante et envoyer des messages auxquels personne ne répond, qui ne suscitent aucune action ou qui finissent systématiquement ignorés.

À l’inverse, une petite liste peut rassembler des personnes qui apprécient véritablement tes contenus, suivent ton activité et pensent à toi lorsqu’un besoin se présente.

Ce qui fait la différence, ce n’est donc pas uniquement la taille de ta base de contacts, mais la manière dont tu entretiens l’intérêt des personnes qui en font partie.

Et pour cela, il faut commencer par donner un véritable rôle à tes e-mails.

Pourquoi l’e-mail marketing peut-il devenir moins efficace aujourd’hui ?

Si l’e-mail conserve de nombreux avantages, il faut aussi reconnaître que son environnement a considérablement évolué.

Nous ne sommes plus à une époque où recevoir une newsletter constituait presque un événement. Aujourd’hui, nos boîtes mail sont sollicitées en permanence, et nous avons développé des habitudes de tri parfois assez radicales.

Des boîtes mail saturées et une attention de plus en plus disputée

Personnellement, je reçois environ 200 e-mails par jour sur mes différentes adresses.

Et je vais te faire une confidence : je ne les lis pas tous. Loin de là !

Certains jours, je n’ai même pas le temps de les trier correctement. Ils s’accumulent, je repousse leur traitement et je finis parfois par supprimer une quantité impressionnante de messages pour repartir sur une boîte plus propre.

Je sais que je ne suis pas la seule à fonctionner ainsi.

Alors lorsque nous préparons nos propres newsletters, nous devons garder cette réalité en tête : notre message arrive au milieu de nombreuses autres sollicitations.

Nous ne pouvons donc pas considérer que quelqu’un va nous lire simplement parce qu’il s’est inscrit à notre liste.

Il faut lui donner une raison de nous accorder quelques minutes de son temps.

Et cette raison ne se résume pas à un objet accrocheur ou à une jolie mise en page. Ces éléments peuvent faciliter l’ouverture et la lecture, mais ils ne suffisent pas à rendre un contenu intéressant.

Ce qui compte, c’est la pertinence de ce que nous proposons.

Des messages qui ne correspondent plus aux attentes des abonnés

C’est probablement l’une des pratiques qui m’agacent le plus en e-mail marketing : les entreprises qui utilisent leur liste presque exclusivement pour envoyer des promotions.

J’en ai déjà parlé à travers mon expérience avec Emma, une marque auprès de laquelle j’ai effectué un achat.

Depuis, je reçois très régulièrement des messages annonçant des réductions importantes, parfois autour de 40 %. Et le problème n’est pas qu’une entreprise propose une promotion.

Le problème, c’est que la promotion semble être devenue l’unique raison de communiquer avec moi.

Or, j’ai déjà acheté son produit !

J’aurais pu être intéressée par des conseils d’utilisation, des informations sur l’entretien, des contenus autour du sommeil ou des recommandations complémentaires adaptées à mon achat.

Mais recevoir sans cesse des réductions sur des produits dont je n’ai pas nécessairement besoin ne contribue pas vraiment à renforcer notre relation.

Et cela peut même finir par produire l’effet inverse.

À force de répéter les mêmes arguments commerciaux, l’entreprise risque de banaliser ses offres, de diminuer l’intérêt porté à ses messages et d’encourager certains destinataires à se désabonner.

Prenons un autre exemple.

Une créatrice de bijoux artisanaux pourrait parfaitement envoyer une newsletter pour présenter ses nouvelles collections. Mais si chaque message se résume à « Nouvelle collection, commande vite ! », ses abonnés finiront peut-être par ne plus y prêter attention. Elle pourrait aussi raconter l’histoire d’une création, expliquer comment elle sélectionne ses matériaux, partager ses inspirations ou proposer des conseils pour entretenir ses bijoux. Elle ne vendrait pas nécessairement moins : elle donnerait davantage de raisons de s’intéresser à son univers entre deux achats.

La différence est essentielle.

Dans un cas, l’e-mail sert principalement à solliciter une vente. Dans l’autre, il participe à construire une relation autour de la marque, de ses produits et de son expertise.

Et cette relation peut ensuite favoriser les ventes, sans que chaque message ait besoin de demander au destinataire de sortir sa carte bleue.

La confusion entre statistiques et efficacité réelle

Autre difficulté : nous avons pris l’habitude de juger les performances de nos campagnes à travers les chiffres affichés par nos logiciels.

Le taux d’ouverture, le taux de clic, le nombre de désabonnements…

Ces informations peuvent être utiles, mais encore faut-il comprendre ce qu’elles mesurent réellement.

Nous l’avons vu avec les nouvelles recommandations de la CNIL concernant les pixels de suivi : les pratiques de mesure des ouvertures doivent être réexaminées, et cette statistique était déjà devenue moins fiable en raison des évolutions techniques des messageries.

Mais au fond, ce n’est pas la disparition éventuelle d’une statistique qui devrait nous inquiéter le plus.

C’est le fait de confondre un indicateur de performance avec le résultat réel de notre communication.

Imaginons que tu envoies une newsletter pour présenter un nouvel atelier.

Ton outil annonce un taux d’ouverture de 45 %. Tu pourrais considérer que ta campagne a très bien fonctionné.

Mais si personne ne s’est renseigné sur l’atelier, si aucune inscription n’a été enregistrée et si tu n’as obtenu aucun autre retour, que peux-tu réellement conclure ?

À l’inverse, une campagne avec des statistiques d’ouverture peu impressionnantes peut générer plusieurs demandes de renseignements intéressantes.

Lequel de ces deux résultats est le plus utile à ton entreprise ?

Tout dépend évidemment de l’objectif que tu avais fixé à ton e-mail.

Et c’est précisément ce que nous avons tendance à oublier.

Comment redonner sa juste place à l’e-mail marketing dans ta stratégie de communication ?

Pour moi, la réponse commence par une idée toute simple : chaque outil de communication doit avoir un rôle précis dans ton entreprise.

J’aime comparer nos outils à des collaborateurs.

Tu ne recruterais pas quelqu’un sans savoir quelles missions lui confier, ce que tu attends de son travail et comment il doit contribuer au fonctionnement de ton entreprise.

Alors pourquoi utiliser une newsletter simplement parce qu’on t’a dit qu’il fallait absolument faire de l’e-mail marketing ?

Définir le rôle de tes e-mails avant de choisir leur contenu

Une newsletter peut remplir plusieurs fonctions dans ta communication.

Elle peut informer tes abonnés de tes actualités, partager ton expertise, apporter des réponses à leurs questions, approfondir une réflexion, entretenir le lien avec tes clients ou encore les accompagner dans la découverte de tes offres.

Elle peut aussi contribuer à fidéliser les personnes qui ont déjà acheté chez toi.

Et bien évidemment, elle peut avoir une dimension commerciale !

Mais cela ne signifie pas que chaque message doit chercher à vendre immédiatement.

Personnellement, j’aime l’idée de consacrer la majorité de mes communications à la relation, à l’information et à la valeur apportée, en laissant une place plus limitée aux sollicitations purement commerciales.

On peut imaginer, par exemple, une répartition de 80 % de contenus relationnels et 20 % de contenus davantage orientés vers la vente.

Ce n’est pas une règle universelle ni une formule magique. C’est une manière de se rappeler que la relation ne peut pas se construire uniquement autour de demandes d’achat.

Une thérapeute pourrait utiliser sa newsletter pour expliquer certaines problématiques rencontrées par ses patients, partager des conseils de prévention, répondre à des questions fréquentes et présenter ponctuellement ses accompagnements. L’objectif n’est pas de vendre une séance chaque semaine, mais de permettre aux personnes de mieux comprendre son approche, son expertise et les situations dans lesquelles elle peut les aider.

Dans cet exemple, l’e-mail joue un rôle d’information, de confiance et d’accompagnement.

La prise de rendez-vous peut en être une conséquence, mais elle n’a pas besoin d’être l’objectif immédiat de chaque envoi.

Construire une ligne éditoriale qui donne envie de rester abonné

Lorsque tu connais le rôle de tes e-mails, tu peux réfléchir aux sujets que tu souhaites aborder.

Et c’est ici qu’une ligne éditoriale devient particulièrement utile.

Pas besoin de construire une usine à gaz avec quinze rubriques et un calendrier compliqué. L’idée est simplement de déterminer les grandes catégories de contenus qui présentent un intérêt pour les personnes auxquelles tu t’adresses.

Tu peux notamment alterner des informations pratiques, des conseils, des retours d’expérience, des réponses à des questions, des actualités de ton entreprise et des présentations de tes offres.

L’important est de proposer une diversité cohérente.

Parce que diversité ne signifie pas partir dans tous les sens !

Si une personne s’inscrit à ta newsletter pour recevoir des conseils sur l’entretien de son jardin, elle ne s’attend pas à recevoir soudainement une série d’e-mails sur les performances financières de ton entreprise.

En revanche, elle pourrait apprécier des conseils saisonniers, des explications sur les végétaux, des exemples d’aménagement ou des informations sur les prestations que tu proposes.

Un paysagiste pourrait organiser ses newsletters autour des saisons : préparer son jardin pour l’hiver, choisir des plantes adaptées à une exposition particulière, comprendre les besoins d’entretien d’une haie ou découvrir les étapes d’un projet d’aménagement. Il pourrait ensuite présenter ses prestations lorsque le sujet s’y prête naturellement.

Le contenu reste utile pour le destinataire tout en renforçant la crédibilité et la visibilité de l’entreprise.

Et surtout, chaque message a une raison d’exister.

Privilégier la pertinence plutôt que la fréquence

Nous entendons souvent qu’il faut publier régulièrement pour rester présent dans l’esprit de notre audience.

C’est vrai que la régularité peut contribuer à entretenir une relation. Mais elle ne devrait jamais devenir une obligation qui nous pousse à communiquer sans rien avoir de pertinent à partager.

Envoyer une newsletter toutes les semaines n’a aucun intérêt si tu passes ton temps à chercher désespérément quelque chose à raconter.

À l’inverse, attendre six mois entre deux messages peut rendre plus difficile l’entretien d’une relation régulière.

Il faut donc trouver un rythme cohérent avec ton activité, tes objectifs, tes ressources et les attentes de tes abonnés.

Mais surtout, avant chaque envoi, je t’invite à te poser quelques questions :

• Pourquoi est-ce que j’envoie cet e-mail ?

• À qui est-ce que je m’adresse précisément ?

• Qu’est-ce que ce message va apporter à son destinataire ?

• Qu’est-ce que j’attends de cet envoi pour mon entreprise ?

Si tu ne parviens pas à répondre à ces questions, peut-être que ton message n’est pas encore suffisamment construit pour être envoyé.

Et ce n’est pas grave !

Tu peux parfaitement décaler une newsletter, approfondir un sujet ou revoir ton approche.

Ce qui compte, ce n’est pas de cocher la case « newsletter envoyée » dans ton planning. C’est de proposer une communication qui ait du sens.

Comment mesurer les résultats de tes e-mails au-delà des taux d’ouverture ?

Nous arrivons à une partie que beaucoup d’entrepreneurs ont tendance à laisser de côté : l’analyse des résultats.

Et pourtant, si tu consacres du temps à préparer des newsletters, il est logique de chercher à comprendre ce qu’elles apportent à ton entreprise.

Mais attention, je ne parle pas uniquement de ventes.

Définir ce que tu considères comme un résultat

Nous avons souvent tendance à associer la performance d’un canal de communication au chiffre d’affaires qu’il génère.

On parle notamment de revenu par canal, ou RPC, pour identifier les revenus attribuables à un support.

C’est une information intéressante lorsque l’on cherche à comprendre d’où proviennent certaines ventes.

Mais dans le cadre d’une stratégie de communication, j’aime élargir cette réflexion à la notion de retour par canal.

Car un e-mail peut contribuer au développement de ton entreprise sans provoquer immédiatement une transaction.

Un retour peut être une réponse à une question, une demande de rendez-vous, une inscription à un événement, une visite sur une page importante, un téléchargement de ressource ou encore une prise de contact.

Et selon l’objectif de ta campagne, certains de ces résultats seront beaucoup plus significatifs qu’un taux d’ouverture.

Une formatrice qui envoie un e-mail pour présenter une nouvelle session peut mesurer les demandes de programme et les inscriptions. Mais si elle partage une réflexion pédagogique destinée à ses anciens apprenants, elle pourrait plutôt s’intéresser aux réponses reçues, aux questions soulevées ou aux échanges qui en découlent. Les deux messages n’ont pas le même rôle et ne doivent donc pas être évalués uniquement avec les mêmes indicateurs.

L’idée est simple : tu dois mesurer ce que tu attends réellement de ta communication.

Les réponses à tes e-mails sont aussi des résultats

Il y a une statistique que j’aimerais voir prendre davantage de place dans nos réflexions : les réponses reçues.

Parce que lorsque quelqu’un prend le temps de répondre à une newsletter, il ne se contente pas de cliquer sur un lien ou de charger une image.

Il entre en relation avec toi.

Et cela peut être particulièrement précieux.

J’ai récemment reçu un message de Blandine, une cliente, qui me remerciait pour mes e-mails en m’expliquant qu’ils nourrissaient véritablement sa réflexion.

Ce genre de retour fait plaisir, évidemment. Mais il apporte aussi une information très intéressante : le contenu remplit son rôle auprès de la personne qui le reçoit.

Il lui donne matière à réfléchir, même lorsqu’il ne débouche pas immédiatement sur une demande commerciale.

Et c’est exactement ce que je cherche à provoquer avec une partie de mes communications.

Pourtant, nous prenons de moins en moins le temps de répondre aux messages que nous recevons.

Nous lisons, nous apprécions parfois, nous retenons une idée… puis nous passons à autre chose.

Alors je trouve important de rappeler que l’e-mail permet aussi cet échange.

Et si tu souhaites obtenir davantage de réponses, commence par laisser une place à la conversation. Pose une question précise, invite tes abonnés à partager leur expérience ou demande-leur ce qu’ils pensent d’un sujet.

Sans transformer chaque newsletter en interrogatoire, bien évidemment ! 😅

Observer les désabonnements sans oublier les retours qualitatifs

Les désabonnements font également partie des indicateurs à suivre.

Un désabonnement n’est pas nécessairement un échec. Les besoins évoluent, les centres d’intérêt changent et certaines personnes n’ont tout simplement plus envie de recevoir tes communications.

Mais si tu observes une augmentation inhabituelle des désabonnements après certains types de messages, cela peut mériter une analyse.

Peut-être que tes contenus ne correspondent plus aux attentes de tes abonnés. Peut-être que la fréquence est devenue trop importante. Ou peut-être que tu sollicites trop souvent leur attention pour des messages essentiellement commerciaux.

Il ne s’agit pas de tirer des conclusions définitives à partir d’un seul chiffre, mais d’observer les tendances et de chercher à comprendre ce qu’elles peuvent signifier.

Et surtout, n’oublie pas les retours positifs !

Les réponses, les recommandations, les conversations qui commencent après une newsletter ou les personnes qui te disent avoir apprécié un contenu constituent également des informations utiles.

Elles sont parfois moins faciles à intégrer dans un tableau de bord, mais elles peuvent en dire beaucoup sur la qualité de la relation que tu construis.

L’e-mail marketing reste pertinent lorsqu’il sert réellement la relation

Alors, est-ce que l’e-mail marketing est encore pertinent en 2026 et le restera en 2027 ?

Pour moi, oui.

Mais pas simplement parce qu’il permet d’envoyer des messages à une liste de contacts, ni parce qu’il serait automatiquement plus performant que les réseaux sociaux.

Il reste pertinent lorsqu’il occupe une place cohérente dans ta stratégie de communication et lorsqu’il apporte quelque chose aux personnes qui le reçoivent.

Il peut informer, accompagner, nourrir une réflexion, renforcer la confiance, fidéliser et contribuer à préparer une décision d’achat.

Mais il peut aussi devenir un canal de sollicitation supplémentaire, sans véritable intérêt pour ses destinataires, si nous nous contentons d’envoyer des promotions ou de remplir un calendrier.

Ce n’est pas parce que tu peux envoyer un e-mail que tu as nécessairement quelque chose d’intéressant à envoyer.

Et ce n’est pas parce que tu disposes de moins de statistiques que tu communiques moins efficacement.

Finalement, la question que je t’invite à te poser n’est donc pas seulement : « Est-ce que mes e-mails fonctionnent ? »

C’est surtout : « À quoi servent réellement mes e-mails dans mon entreprise, et qu’apportent-ils aux personnes qui les reçoivent ? »

Parce que la communication, ce n’est pas simplement chercher à vendre. C’est aussi tout ce qui se passe avant qu’une personne décide de sortir sa carte bleue.

Et l’e-mail marketing peut parfaitement contribuer à ce parcours, à condition de lui donner le bon rôle.