Pourquoi votre positionnement marketing est si important et à quoi sert-il vraiment ?

Comme la personnalité d’une personne ne change pas du jour au lendemain, le positionnement d’une entreprise doit rester stable. Il est au cœur de la perception que vos clients se font de votre marque, et c’est cette perception qui déterminera leur attachement ou leur rejet vis-à-vis de vos produits ou services.

Un bon positionnement répond à des questions fondamentales : qui êtes-vous ? Quelle est votre place sur le marché ? Comment voulez-vous être perçu par votre audience ? Ce positionnement s’inscrit dans la durée et influence toutes vos décisions de communication, de la création de contenu au choix des supports publicitaires.

Le positionnement marketing : la base de votre communication

Le positionnement marketing d’une entreprise est, en quelque sorte, la personnalité de votre marque. Comme la personnalité d’une personne ne change pas du jour au lendemain, le positionnement d’une entreprise doit rester stable. Il est au cœur de la perception que vos clients se font de votre marque, et c’est cette perception qui déterminera leur attachement ou leur rejet vis-à-vis de vos produits ou services.

Un bon positionnement répond à des questions fondamentales : qui êtes-vous ? Quelle est votre place sur le marché ? Comment voulez-vous être perçu par votre audience ? Ce positionnement s’inscrit dans la durée et influence toutes vos décisions de communication, de la création de contenu au choix des supports publicitaires.

Prenons l’exemple de Michèle, qui possède une petite marque de cosmétiques naturels et bio. Son positionnement est centré sur la transparence et le respect de l’environnement. Toutes ses communications, des publications sur les réseaux sociaux aux choix de packaging, sont pensées pour refléter cette promesse de pureté et d’authenticité. Si Michel décidait, du jour au lendemain, de s’associer à une grande chaîne de distribution peu respectueuse de l’environnement, il y aurait un décalage entre son positionnement et les actions de l’entreprise, ce qui pourrait créer de la confusion chez ses clients et éroder leur confiance.

Pourquoi un positionnement marketing ne devrait-il jamais changer ?

Une des idées centrales de la vidéo est que le positionnement marketing, une fois bien défini, ne devrait pas changer. Pourquoi ? Parce qu’il constitue le socle de tout ce que vous communiquez à votre audience. Lorsque le positionnement est instable, cela crée de la confusion chez vos clients, et vous perdez en crédibilité. Mais attention, il y a des cas bien spécifiques où il peut être nécessaire de le revisiter.

Il existe 4 raisons fondamentale pour lesquelles on changerait de positionnement

Il y a quatre circonstances principales qui peuvent justifier un changement de positionnement marketing :

Une concurrence frontale puissante

Lorsque vous faites face à une concurrence très agressive qui commence à saturer votre marché, il peut être nécessaire de vous différencier davantage. Par exemple, si votre produit était initialement le seul sur son créneau, l’arrivée de nombreux concurrents peut vous pousser à ajuster votre positionnement pour maintenir votre avantage.

Imaginez une entreprise qui propose des repas diététiques livrés à domicile, et qui était l’une des premières à le faire. Au début, la concurrence était faible, mais avec l’explosion des startups proposant des options similaires, l’entreprise pourrait décider de se repositionner sur le haut de gamme en mettant l’accent sur la qualité supérieure des ingrédients et la personnalisation des menus.

Une attaque spécifique

Un concurrent qui vous cible spécifiquement peut aussi être une raison de revoir votre positionnement. Parfois, il s’agit d’une manœuvre de survie pour continuer à attirer vos clients malgré une pression concurrentielle accrue.

Supposons que vous vendiez des vêtements éco-responsables. Si un concurrent décide de s’attaquer directement à votre segment de marché en baissant drastiquement ses prix, vous pourriez choisir de vous repositionner sur l’aspect “local” ou artisanal pour attirer une clientèle plus engagée, moins sensible au prix.

Une innovation majeure

L’innovation, surtout technologique, peut également être une raison de repositionner sa marque. L’exemple de la transition numérique est significatif : si votre entreprise ne suit pas l’évolution du marché, elle risque de devenir obsolète. Revoir le positionnement peut alors permettre de répondre aux nouvelles attentes.

Prenons l’exemple d’une société spécialisée dans la formation en présentiel. Avec l’essor des formations en ligne, cette entreprise pourrait se repositionner en proposant une offre hybride (présentiel et digital), en mettant en avant l’accessibilité et la flexibilité de ses nouveaux formats.

Et dernière raiosn majeure : un changement de cible

Le dernier cas, souvent le plus courant chez les entrepreneurs, concerne un changement de cible. Cela se produit lorsque l’audience d’origine évolue ou lorsque vous souhaitez toucher une nouvelle clientèle. Dans ce contexte, il est nécessaire d’adapter le positionnement marketing afin qu’il soit aligné avec les nouvelles attentes et comportements de cette cible.

Imaginons une entreprise qui proposait des bijoux fantaisie, principalement pour une clientèle jeune et à la recherche de produits accessibles financièrement. Si cette entreprise décide de cibler une clientèle plus aisée, en passant à une offre de bijoux en métaux précieux ou sertis de pierres semi-précieuses, le positionnement devra évoluer pour répondre aux nouveaux désirs de cette cible plus exigeante. Cela pourrait inclure le changement du message publicitaire pour mettre en avant la qualité des matériaux utilisés, des collaborations avec des influenceurs ciblant un public premium, et une refonte de la charte graphique pour correspondre à une esthétique plus haut de gamme.

Comment le positionnement impacte la communication ?

Le positionnement marketing est un pilier central de toute stratégie de communication. En définissant votre positionnement, vous vous donnez un cadre qui influence chaque aspect de la communication de votre entreprise. Que ce soit le ton employé, le choix des supports de communication, les visuels utilisés ou même les valeurs que vous mettez en avant, tout dépend de ce socle fondateur.

Prenons l’exemple d’une entreprise dans le secteur alimentaire. Si son positionnement est axé sur le caractère artisanal et local de ses produits, ses communications devront nécessairement se focaliser sur ces aspects : des visuels mettant en scène des producteurs locaux, des vidéos expliquant les méthodes de fabrication artisanales, et un discours qui mise sur la transparence et l’authenticité. Si la même entreprise décidait de passer à une production plus industrielle, mais de conserver son ancien discours, cela créerait un décalage perceptible par les clients, entraînant une perte de crédibilité.

Le positionnement marketing et le message de marque

Votre positionnement est également essentiel pour formuler votre message de marque. En tant que petite entreprise, vous n’avez peut-être pas un budget marketing comparable à celui des grands groupes, mais vous avez l’opportunité de créer un message qui touche véritablement votre audience. C’est là que le positionnement devient crucial : il vous aide à savoir exactement comment parler à votre public cible, en utilisant des termes, des valeurs, et des images qui résonnent avec lui.

Une marque de vêtements par exemple, visant un public jeune, écologiquement conscient, axera son message sur des valeurs comme le respect de l’environnement, l’éthique de production, et la transparence des procédés. Le choix des mots (« recyclé », « durable », « fair-trade ») et les images utilisées (des paysages naturels, des ateliers de production éthiques) sont des éléments qui seront directement influencés par ce positionnement. Ces choix permettent non seulement de se distinguer des concurrents, mais également de créer un lien de confiance avec les consommateurs.

Comment valider que votre positionnement est toujours pertinent ?

Un autre point crucial est de valider régulièrement que votre positionnement est toujours pertinent sur le marché. La réalité économique et les attentes des consommateurs changent, et ce qui était valable il y a cinq ans ne l’est pas forcément aujourd’hui. Pour vous assurer de la pérennité de votre positionnement, il est essentiel de l’évaluer régulièrement.

Une entreprise de formation en ligne qui s’est initialement positionnée sur l’offre de formations à bas coût peut se retrouver, après quelques années, à devoir ajuster sa stratégie en raison de la montée en gamme des attentes des consommateurs. Si le marché demande désormais plus de contenus personnalisés et interactifs, il est peut-être temps de réévaluer le positionnement et de s’ajuster pour répondre à ces nouveaux besoins.

Le positionnement, une fondation essentielle

Le positionnement marketing est bien plus qu’une simple idée abstraite. Il est à la base de chaque décision stratégique et communicationnelle que vous allez prendre. Un bon positionnement doit être stable, pertinent, et en cohérence avec l’image que vous souhaitez donner de votre marque.

Qu’il s’agisse de vous différencier face à une concurrence accrue, de vous adapter à une innovation majeure ou de changer de cible, votre positionnement est la clé de votre succès à long terme. Et même si le changement est parfois inévitable, il doit être mûrement réfléchi pour rester cohérent avec l’ensemble de vos valeurs et de vos actions.

Prenez donc le temps de réfléchir à votre positionnement, de l’évaluer régulièrement, et d’ajuster votre communication en fonction. C’est la meilleure façon d’assurer une croissance durable et d’attirer à vous les clients qui correspondent réellement à ce que vous êtes.